Auf vielen Unternehmenswebseiten werden Buttons verwendet, die auf den ersten Blick ordentlich gestaltet sind und trotzdem kaum etwas bewirken. Besucher lesen sich durch die Inhalte und verlassen die Seite anschließend, ohne eine Anfrage zu stellen oder ein Angebot anzufordern. Für Unternehmen, die im Tagesgeschäft ohnehin wenig Zeit für solche Details haben, ist das ärgerlich. Die Ursache liegt dabei selten am fehlenden Interesse der Besucher, sondern häufig an der Gestaltung der Handlungsaufforderung selbst.
Warum viele Call-to-Actions ihre Wirkung verfehlen
Ein Button allein löst noch keine Handlung aus. Nutzer treffen ihre Entscheidung meist innerhalb weniger Sekunden, und dabei spielen mehrere Faktoren gleichzeitig eine Rolle:
- die Klarheit der Botschaft
- die Position auf der Seite
- der Eindruck, dass der nächste Schritt unkompliziert ist
Fehlt einer dieser Faktoren, verpufft selbst eine sorgfältig formulierte Handlungsaufforderung.
Oft liegt das Problem bereits in der Formulierung. Allgemeine Aufforderungen wie „Mehr erfahren“ oder „Jetzt kontaktieren“ beschreiben keinen konkreten Nutzen und lassen den Besucher im Unklaren darüber, was ihn nach dem Klick erwartet. Wer stattdessen das Ergebnis der Handlung klar benennt, nimmt dem Besucher die Unsicherheit, sich auf etwas Verbindliches einzulassen. Wir setzen deshalb auf Formulierungen, die das Ergebnis in den Vordergrund stellen, nicht die Handlung selbst. Statt „Jetzt kontaktieren“ heißt es dann „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“. Ein kleiner, aber erfolgreicher Unterschied.
Klarheit vor Kreativität
Ausgefallene Formulierungen wirken zwar originell, verunsichern aber häufig, wenn der Nutzen nicht sofort erkennbar ist. Besucher entscheiden sich eher für eine Handlung, wenn sie in wenigen Worten verstehen, was als Nächstes passiert und welchen Aufwand das für sie bedeutet. Eine schlichte Formulierung wie „Kostenlose Beratung anfragen“ funktioniert deshalb in der Regel besser als eine kreativere, aber unklare Variante, da Erwartung und Ergebnis hier unmittelbar zusammenpassen.
Auch die Anzahl der angebotenen Handlungsmöglichkeiten macht einen Unterschied. Stehen mehrere gleichwertige Buttons nebeneinander, etwa „Angebot anfordern“, „Broschüre herunterladen“ und „Newsletter abonnieren“, müssen Besucher zunächst abwägen, welche Option für sie relevant ist, und genau dieser Zwischenschritt kostet viele den entscheidenden Anstoß. Meist ist es wirkungsvoller, eine Handlung klar in den Vordergrund zu stellen und weitere Optionen visuell zurückzunehmen.
Post-Click-Experience – Warum der Klick allein noch keine Conversion ist
Platzierung und visuelle Führung
Die Position eines Call-to-Actions entscheidet mit darüber, ob er überhaupt wahrgenommen wird. Beim Lesen folgen die meisten Nutzer einem bestimmten Blickverlauf, der sich an Überschriften, Bildern und Textblöcken orientiert. Sitzt der Button außerhalb dieses natürlichen Verlaufs, wird er häufig übersehen, unabhängig davon, wie kräftig die Farbe gewählt wurde.
In der Praxis haben sich einige gestalterische Aspekte als besonders wirksam erwiesen:
- Der Call-to-Action funktioniert am besten an den Stellen, an denen der Besucher inhaltlich bereits überzeugt ist, etwa nach der Beschreibung eines konkreten Nutzens.
- Ausreichend Abstand rund um den Button verhindert, dass er zwischen anderen Elementen untergeht oder mit ihnen konkurriert.
- Eine einheitliche farbliche Kennzeichnung über die gesamte Webseite hinweg hilft Besuchern, Handlungsmöglichkeiten schneller wiederzuerkennen.
- Auf mobilen Geräten sollte der Button ohne langes Scrollen erreichbar sein, da die Geduld der Nutzer hier geringer ausfällt.
Aus diesem Grund gehört bei uns das sogenannte Heatmap-Denken zur Konzeptionsphase vieler Projekte: Wo schaut der Nutzer zuerst hin? Wo ist er inhaltlich bereits überzeugt? Erst an diesem Punkt hat ein Call-to-Action die größte Chance, tatsächlich geklickt zu werden.
Vertrauen als Voraussetzung für Handlung
Selbst eine klar formulierte und gut platzierte Handlungsaufforderung bleibt wirkungslos, wenn der Besucher dem Unternehmen an dieser Stelle noch nicht ausreichend vertraut. Ein kurzer Hinweis direkt am Button, etwa zur Unverbindlichkeit einer Anfrage oder zur Dauer eines Prozesses, nimmt typische Bedenken vorweg und senkt die Hemmschwelle für den nächsten Schritt spürbar.
Ebenso wichtig ist, dass die Konsequenzen eines Klicks für den Besucher nachvollziehbar bleiben. Wird beim Klick auf „Angebot anfordern“ unerwartet ein umfangreiches Formular mit vielen Pflichtfeldern angezeigt, entsteht ein Bruch zwischen Erwartung und Realität, der viele Interessenten abschreckt. Handlungsaufforderung und der darauffolgende Prozess sollten inhaltlich und im Aufwand zueinander passen. „Antwort innerhalb von 24 Stunden“ direkt am Button hat bei mehreren unserer Kundenprojekte die Anfragerate bereits erhöht, weil er eine konkrete Erwartung setzt und die Hemmschwelle senkt.
Call-to-Actions im Kontext der gesamten Seite betrachten
Ein Call-to-Action lässt sich nicht losgelöst vom übrigen Seiteninhalt optimieren. Er bildet den Abschluss eines Gedankengangs, den der Besucher beim Lesen entwickelt, und wirkt nur, wenn dieser Gedankengang zuvor schlüssig aufgebaut wurde. Unternehmen, die ihre Webseite regelmäßig überprüfen, sollten Handlungsaufforderungen deshalb nicht isoliert betrachten, sondern im Zusammenhang mit der jeweiligen Seitenstruktur, den vorausgehenden Inhalten und der Zielgruppe, die diese Seite typischerweise erreicht.
Wer diesen Zusammenhang im Blick behält, stellt häufig fest, dass Verbesserungen an Call-to-Actions oft mit geringem gestalterischem Aufwand spürbare Ergebnisse bringen. Häufig genügt es bereits, eine Formulierung zu präzisieren, die Platzierung anzupassen oder ein einzelnes Vertrauenssignal zu ergänzen, um Besucher tatsächlich zur Handlung zu bewegen.
Call-to-Actions professionell gestalten lassen
Ihre Webseite hat Besucher, aber zu wenige Anfragen? Häufig liegt die Lösung nicht in einem neuen Design, sondern in der gezielten Optimierung einzelner Elemente, darunter Ihre Call-to-Actions. Wir analysieren gerne Ihren Auftritt und zeigen Ihnen, wo Besucher abspringen und wie sich das mit überschaubarem Aufwand ändern lässt. Fordern Sie jetzt Ihr kostenloses Angebot an: 09561 – 5113078.